En los últimos años el avance de la tecnología y los nuevos hábitos de consumo desafían a la comunicación y el marketing a reinventarse constantemente. Ya no existen audiencias cautivas o estáticas, por lo que las marcas se ven obligadas a buscar nuevas formas de conectar.
Los consumidores pospandemia exigen valores, compromiso y relatos convincentes; si detectan inconsistencias, son capaces de dejar de consumir y hasta boicotear a los anunciantes.
Por eso, al momento de pensar una estrategia de marketing se debe pensar en contenidos líquidos, que fluyan de una plataforma a otra, permitiendo que los usuarios naveguen el ecosistema comunicacional sin perderse ni saturarse. De eso se tratan las narrativas transmedia: contar una historia, dispersa en distintas plataformas donde cada una de ellas aporta lo que mejor sabe hacer.
Tal es el caso de El Gerente, la nueva película de Paramount+ protagonizada por Leonardo Sbaraglia, que forma parte de un relato transmedia que se puso en marcha en el 2017 y aún sigue vigente.
Una estrategia apasionada y eficiente
El hincha de fútbol es un personaje anclado profundamente en la idiosincrasia argentina. La pasión por la camiseta de un equipo y, sobre todo, por la selección nacional, es digna de estudio. Cábalas, promesas, choris a la salida de la cancha y un amor que se traspasa de generación en generación, como una tradición de lealtad hacia los clubes de fútbol de todo el país.
Las eliminatorias y el mundial son épocas de gran agitación social y comercial, especialmente con la venta de televisores, que se incrementa de forma exponencial en este tiempo.
Con esta información en mente, Noblex, una empresa con 80 años de trayectoria, comenzó a pensar, allá por 2017, una forma de conectar su marca con la selección y con usuarios más jóvenes. Para lograrlo, decidieron hacer una jugada muy arriesgada: prometieron devolver el dinero a quienes habían comprado sus televisores si Argentina no clasificaba para Rusia 2018.
“Somos sponsors de la Selección y no podíamos esperar hasta junio del 2018. Cuando lanzamos la promo era todo favorable: nos quedaba Uruguay de visitante, imaginábamos un empate; Venezuela de local, preveíamos ganar, como debió ser en la cancha; Perú de local, también deberíamos haber ganado; y así llegar a Ecuador ya clasificados. Teníamos una acción promocional que adelantaba el Mundial, un producto que teníamos controlado, y era una propuesta que en el arranque fue divertida y luego fue tomando dramatismo en la medida de los resultados”, explica Marcelo Romeo, gerente de Marketing y Comunicaciones de Grupo Newsan, empresa propietaria de Noblex, en una entrevista con Forbes Argentina.
Sin embargo, frente a los magros resultados de la selección, el panorama se volvió complicado. Atentos a lo que sucedía, realizando una escucha muy activa de su público objetivo, desde la compañía detectaron que los usuarios hablaban de “El gerente”, creando una imagen colectiva del ahora célebre personaje.
“Antes del partido con Perú, identificamos que la gente no tenía problemas con la marca, sino con el Management de Noblex. Básicamente las referencias eran hacia el dueño, el CEO y el gerente. Por eso decidimos crear el perfil en Twitter del @GerenteDeNoblex, que era una forma de darle identidad a algo que la gente tenía como fantasía. Además fue una válvula de escape para contestar un montón de cosas que desde Noblex oficial no podías contestar. Si nos bardeaban, el gerente también te bardeaba”, explica Romeo.
Los resultados de la campaña
Cuantitativamente:
- Newsan facturó $11 millones por 550 televisores vendidos.
- A través de las redes sociales, llegó orgánicamente (es decir, sin pagar) a 57 millones de personas.
- Se ahorró $12.967.126 en publicidad en radio y TV.
Cualitativamente:
- Reposicionamiento de marca frente a la competencia.
- Pregnancia marcaria.
- Ganó prosumidores que expandieron el universo.
- Hasta la fecha, la campaña ha cosechado más de 45 premios de prestigio y es una idea multipremiada que se quedó con dos leones de Oro en Cannes: uno en la categoría Creative E-Commerce (2018) y otro en la Creative Efectiveness (2019).
Un relato transmedia
La narrativa transmedia es una historia que se expande en diversas plataformas de comunicación, donde cada una de ellas aporta lo que mejor sabe hacer. Además, parte del relato lo desarrollan los espectadores, que se transforman en prosumidores (consumidores que producen).
Para lograr una experiencia significativa en las historias transmedia, los espectadores deben recorrer los diferentes canales, obteniendo piezas de información que harán conocer el universo que hemos creado para ellos.
Por cultura de la convergencia, Jenkins se refiere a los comportamientos migratorios de las audiencias, que son capaces de llegar hasta casi cualquier parte en busca de las experiencias de entretenimiento y consumo de información que ellas mismas desean.
Para Henry Jenkins, creador del concepto de narrativas transmedia, la cultura de la convergencia representa un nuevo tipo de conocimiento basado en la inteligencia colectiva. Para explicarlo, Jenkins se basa en la teoría de Pierre Lévy en la que asegura que nadie puede saberlo todo, pero que cada persona sabe algo; creando un saber más amplio al conectar los recursos y capacidades de cada individuo.
¿Cuál es la estructura transmedia de este relato?
Así, la exitosa campaña de Noblex se despliega en diversas plataformas, en las que los usuarios pueden encontrar contenidos relacionados e interactuar con el ya célebre Gerente.
La estructura transmedia se caracteriza por tener una nave central, es decir una pieza o relato principal, y una o más expansiones que agregan información. En este caso, la promoción es el corazón del relato, del cual se desprendieron luego diversas piezas.
La primera expansión fue la cuenta de Twitter @elgerentedenoblex, desde la cual la marca interactuó de forma directa y descontracturada con sus usuarios. Este perfil fue creado en 2017 y sigue activo, teniendo increíble alcance con muy pocas publicaciones. Esto demuestra la llegada del personaje en el imaginario colectivo.
La segunda expansión fue el libro “El Gerente” que, a través de un relato novelado y dramatizado, cuenta todos los detalles y explica cómo la marca logró ser parte de la cultura popular a través de una valiente idea.
“La historia de la promo que vendió un millón de televisores, y que rejuveneció 30 años una marca, es también la historia de un gerente que se arriesgó y con el que empatizó y vibró toda una nación futbolera. Descubrir el detrás de escena de esta campaña y tener un mano a mano con los protagonistas fue una gran experiencia que me dejó varias pistas sobre la comunicación en épocas de Real Time Marketing y el poder de una buena idea”, explicó en una entrevista Majo Acosta, autora del libro.
Otra expansión fue el canal de Youtube de la marca, en el cual se encuentran el análisis del caso, las promociones nuevas e información de la marca y sus productos.
La cuarta expansión es quizás la más conocida luego de la nave central: la película protagonizada por Leonardo Sbaraglia y estrenada un mes antes del primer partido de la selección argentina en el próximo mundial Qatar 2022, llamada, obviamente, El Gerente.
En ella podemos ver cómo Noblex le asigna a una persona y a su equipo de marketing los valores con los que quiere identificar la marca: nobleza, valentía, perseverancia, trabajo en equipo y pasión futbolera.
Al mismo tiempo que construye en el protagonista el arquetipo creado por el imaginario colectivo en Twitter: un hombre de mediana edad, divorciado, capaz de jugarse todo por la selección, por Noblex y por su familia.
Todas estas expansiones sirvieron para posicionar la marca nuevamente como tema de conversación digital y mediática, preparando el terreno para la nueva promoción de cara al próximo mundial: Paga Dios.
¿Qué aprendimos de esta estrategia?
Esta interesante campaña transmedia nos deja, además de entretenimiento, varios aprendizajes:
- Planificación a largo plazo: esta campaña comenzó en 2017 y aún sigue vigente gracias a la planificación estratégica que, incluso, contempla los riesgos que la compañía corría con la promoción (no todo es un cuento de hadas), ya que los factores financieros (como contratar un seguro en caso de que Argentina no clasificara) son fundamentales.
- Profundo conocimiento de sus usuarios: no solo sabían la composición demográfica y social de su audiencia; sino que había un gran entendimiento de su idiosincrasia, sus pasiones, intereses y temores. La marca empatizó con su público objetivo.
- ESCUCHA ACTIVA: “En este caso la respuesta estaba en la cabeza de la gente, ellos nos aportaron la solución. Nosotros lo llevamos a la realidad dándole vida al gerente”, Marcelo Romeo.
- Storytelling adecuado: contaron la historia que la gente quería escuchar, humanizando la marca y acercándola a nuevas generaciones de consumidores.
- Expansiones en plataformas precisas: no siempre más es mejor; en este caso, eligieron Twitter como espacio de conversación porque es el lugar indicado para hablar apasionadamente de fútbol.
Ahora solo queda por ver qué le depara el futuro a Noblex y su querido gerente.