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IA y marketing, aliados indiscutibles

Aunque la conversación sobre inteligencia artificial es tendencia hace un tiempo relativamente corto, en los ecosistemas digitales es una herramienta que ya se usa hace bastante. Sin embargo, ahora nos brinda mucha más información sobre nuestros usuaries y sus hábitos de consumo.

Con la capacidad de recopilar grandes cantidades de datos para luego aprender de ellos, la Inteligencia Artificial está generando nuevas oportunidades comerciales. De acuerdo al último informe de Business Insider, el 50% de los profesionales del Marketing utilizan actualmente alguna forma de Inteligencia Artificial en su estrategia, mientras que otro 27% tiene la intención de incorporar la tecnología pronto.

La experiencia de grandes marcas como FacebookMercado LibreAmazon o Spotify demuestra que la aplicación de esta tecnología tiende a aumentar significativamente el Retorno sobre la Inversión (ROI) de las acciones. Por ejemplo: Facebook utiliza IA en su servicio de anuncios y en contenidos sugeridos de Instagram, mostrando sólo productos relevantes a los compradores, en función de búsquedas, compras y visitas anteriores. Esto aumenta la probabilidad de que un usuario realice una compra inicial o se convierta en un cliente habitual gracias a esas sugerencias.

Otra forma de utilizar la IA es a través de los Chatbots, que pueden simular una conversación humana, facilitando el proceso de comunicación a través de toda la experiencia del usuario, especialmente en áreas de venta y soporte.

También es posible utilizarla para determinar la combinación óptima de diferentes tipos de contenido y reducir el tiempo y recursos necesarios para crear tu planificación de marketing digital.

Finalmente (no porque se agoten los usos, sino porque no quiero hacerla larga), pensemos en toda la información disponible de nuestros usuarios: comportamiento en sitios, intereses y preferencias, datos demográficos, historial de compras, aplicaciones que utilizan y mucho más. Para analizar esta información han surgido plataformas que cruzan todos los datos y nos ayudan a tomar decisiones y planificar nuestra estrategia de Marketing. 

¿Te interesa sumar la IA a tu estrategia comercial?

Marketing transmedia, suena más complejo de lo que es

Como afirmo desde el título, el marketing transmedia puede sonar más complejo de lo que en realidad es. La terminología relativamente nueva puede asustar, pero lo importante aquí, como siempre, es la estrategia y la creatividad.

Transmedia se compone del prefijo latín trans y la palabra latina médium: atravesar medios. Para llevarlo a nuestro terreno, se trata de un relato que atraviesa plataformas, expandiéndose todo lo que pueda.

En su libro Convergence Culture, Henry Jenkins la describe como una manera de contar historias a través de múltiples plataformas y formatos, donde cada una hace lo que mejor sabe hacer.

El marketing transmedia es una estrategia ideal para generar comunidad y sentido de pertenencia a tu marca; el objetivo es generar una experiencia, en lugar de solo una relación comercial.

Cuando hablamos de plataformas, no solo debemos pensar en redes sociales, sino en todo aquello que nos permita viabilizar un mensaje y conectar con otros: un recital, una clase, un libro, una película, y todo lo que pueda servir a tu estrategia.

Por ejemplo, podemos pensar en una campaña de contenidos en redes sociales, que se expanda con información complementaria en podcast, o en encuentros presenciales como el lanzamiento de nuevos productos.

Lo importante es la planificación estratégica, donde definimos nuestros objetivos y las acciones que realizaremos para cumplirlos. ¿Qué historia contaremos? ¿Qué plataformas utilizaremos? ¿Cómo facilitaremos la interacción con nuestro target?

La participación de les usuaries es indispensable para que se complete el círculo de vida transmedia (¡qué metáfora!). ¿Cómo sería eso? Un buen ejemplo son los niños disfrazados de Harry Potter, apropiándose de la historia del pequeño mago. En el caso de nuestras campañas, podemos pensar en clientes satisfechos compartiendo su experiencia en redes sociales, replicando nuestro contenido, etc.

Para cerrar esta primera aproximación al marketing transmedia quiero que te quedes con esta idea: lo importante es que tu marca conecte emocionalmente con tus clientes y que establezcas un dialogo. Solo así, podrás hacer la diferencia con tu competencia.

¡Hasta la próxima!

Noblex: una campaña transmedia, argenta y mundialista

En los últimos años el avance de la tecnología y los nuevos hábitos de consumo desafían a la comunicación y el marketing a reinventarse constantemente. Ya no existen audiencias cautivas o estáticas, por lo que las marcas se ven obligadas a buscar nuevas formas de conectar.

Los consumidores pospandemia exigen valores, compromiso y relatos convincentes; si detectan inconsistencias, son capaces de dejar de consumir y hasta boicotear a los anunciantes. 

Por eso, al momento de pensar una estrategia de marketing se debe pensar en contenidos líquidos, que fluyan de una plataforma a otra, permitiendo que los usuarios naveguen el ecosistema comunicacional sin perderse ni saturarse. De eso se tratan las narrativas transmedia: contar una historia, dispersa en distintas plataformas donde cada una de ellas aporta lo que mejor sabe hacer.

Tal es el caso de El Gerente, la nueva película de Paramount+ protagonizada por Leonardo Sbaraglia, que forma parte de un relato transmedia que se puso en marcha en el 2017 y aún sigue vigente. 

Una estrategia apasionada y eficiente

El hincha de fútbol es un personaje anclado profundamente en la idiosincrasia argentina. La pasión por la camiseta de un equipo y, sobre todo, por la selección nacional, es digna de estudio. Cábalas, promesas, choris a la salida de la cancha y un amor que se traspasa de generación en generación, como una tradición de lealtad hacia los clubes de fútbol de todo el país. 

Las eliminatorias y el mundial son épocas de gran agitación social y comercial, especialmente con la venta de televisores, que se incrementa de forma exponencial en este tiempo. 

Con esta información en mente, Noblex, una empresa con 80 años de trayectoria, comenzó a pensar, allá por 2017, una forma de conectar su marca con la selección y con usuarios más jóvenes. Para lograrlo, decidieron hacer una jugada muy arriesgada: prometieron devolver el dinero a quienes habían comprado sus televisores si Argentina no clasificaba para Rusia 2018. 

Somos sponsors de la Selección y no podíamos esperar hasta junio del 2018. Cuando lanzamos la promo era todo favorable: nos quedaba Uruguay de visitante, imaginábamos un empate; Venezuela de local, preveíamos ganar, como debió ser en la cancha; Perú de local, también deberíamos haber ganado; y así llegar a Ecuador ya clasificados. Teníamos una acción promocional que adelantaba el Mundial, un producto que teníamos controlado, y era una propuesta que en el arranque fue divertida y luego fue tomando dramatismo en la medida de los resultados”, explica Marcelo Romeo, gerente de Marketing y Comunicaciones de Grupo Newsan, empresa propietaria de Noblex, en una entrevista con Forbes Argentina.

Sin embargo, frente a los magros resultados de la selección, el panorama se volvió complicado. Atentos a lo que sucedía, realizando una escucha muy activa de su público objetivo, desde la compañía detectaron que los usuarios hablaban de “El gerente”, creando una imagen colectiva del ahora célebre personaje. 

Antes del partido con Perú, identificamos que la gente no tenía problemas con la marca, sino con el Management de Noblex. Básicamente las referencias eran hacia el dueño, el CEO y el gerente. Por eso decidimos crear el perfil en Twitter del @GerenteDeNoblex, que era una forma de darle identidad a algo que la gente tenía como fantasía. Además fue una válvula de escape para contestar un montón de cosas que desde Noblex oficial no podías contestar. Si nos bardeaban, el gerente también te bardeaba”, explica Romeo.

Los resultados de la campaña

Cuantitativamente:

  • Newsan facturó $11 millones por 550 televisores vendidos.
  • A través de las redes sociales, llegó orgánicamente (es decir, sin pagar) a 57 millones de personas.
  • Se ahorró $12.967.126 en publicidad en radio y TV.

Cualitativamente:

  • Reposicionamiento de marca frente a la competencia.
  • Pregnancia marcaria.
  • Ganó prosumidores que expandieron el universo.
  • Hasta la fecha, la campaña ha cosechado más de 45 premios de prestigio y es una idea multipremiada que se quedó con dos leones de Oro en Cannes: uno en la categoría Creative E-Commerce (2018) y otro en la Creative Efectiveness (2019).

Un relato transmedia

La narrativa transmedia es una historia que se expande en diversas  plataformas de comunicación, donde cada una de ellas aporta lo que mejor sabe hacer. Además, parte del relato lo desarrollan los espectadores, que se transforman en prosumidores (consumidores que producen).

Para lograr una experiencia significativa en las historias transmedia, los espectadores deben recorrer los diferentes canales, obteniendo piezas de información que harán conocer el universo que hemos creado para ellos.

Por cultura de la convergencia, Jenkins se refiere a los comportamientos migratorios de las audiencias, que son capaces de llegar hasta casi cualquier parte en busca de las experiencias de entretenimiento y consumo de información que ellas mismas desean.

Para Henry Jenkins, creador del concepto de narrativas transmedia, la cultura de la convergencia representa un nuevo tipo de conocimiento basado en la inteligencia colectiva. Para explicarlo, Jenkins se basa en la teoría de  Pierre Lévy en  la que asegura que nadie puede saberlo todo, pero que cada persona sabe algo; creando un saber más amplio al conectar los recursos y capacidades de cada individuo.

¿Cuál es la estructura transmedia de este relato?

Así, la exitosa campaña de Noblex se despliega en diversas plataformas, en las que los usuarios pueden encontrar contenidos relacionados e interactuar con el ya célebre Gerente. 

La estructura transmedia se caracteriza por tener una nave central, es decir una pieza o relato principal, y una o más expansiones que agregan información. En este caso, la promoción es el corazón del relato, del cual se desprendieron luego diversas piezas.

La primera expansión fue la cuenta de Twitter @elgerentedenoblex, desde la cual la marca interactuó de forma directa y descontracturada con sus usuarios. Este perfil fue creado en 2017 y sigue activo, teniendo increíble alcance con muy pocas publicaciones. Esto demuestra la llegada del personaje en el imaginario colectivo. 

La segunda expansión fue el libro “El Gerente” que, a través de un relato novelado y dramatizado,  cuenta todos los detalles y explica cómo la marca logró ser parte de la cultura popular a través de una valiente idea.

La historia de la promo que vendió un millón de televisores, y que rejuveneció 30 años una marca, es también la historia de un gerente que se arriesgó y con el que empatizó y vibró toda una nación futbolera. Descubrir el detrás de escena de esta campaña y tener un mano a mano con los protagonistas fue una gran experiencia que me dejó varias pistas sobre la comunicación en épocas de Real Time Marketing y el poder de una buena idea”, explicó en una entrevista Majo Acosta, autora del libro.

Otra expansión fue el canal de Youtube de la marca, en el cual se encuentran el análisis del caso, las promociones nuevas e información de la marca y sus productos.

La cuarta expansión es quizás la más conocida luego de la nave central: la película protagonizada por Leonardo Sbaraglia y estrenada un mes antes del primer partido de la selección argentina en el próximo mundial Qatar 2022, llamada, obviamente, El Gerente. 

En ella podemos ver cómo Noblex le asigna a una persona y a su equipo de marketing los valores con los que quiere identificar la marca: nobleza, valentía, perseverancia, trabajo en equipo y pasión futbolera.

Al mismo tiempo que construye en el protagonista el arquetipo creado por el imaginario colectivo en Twitter: un hombre de mediana edad, divorciado, capaz de jugarse todo por la selección, por Noblex y por su familia.

Todas estas expansiones sirvieron para posicionar la marca nuevamente como tema de conversación digital y mediática, preparando el terreno para la nueva promoción de cara al próximo mundial: Paga Dios.

¿Qué aprendimos de esta estrategia?

Esta interesante campaña transmedia nos deja, además de entretenimiento, varios aprendizajes:

  • Planificación a largo plazo: esta campaña comenzó en 2017 y aún sigue vigente gracias a la planificación estratégica que, incluso, contempla los riesgos que la compañía corría con la promoción (no todo es un cuento de hadas), ya que los factores financieros (como contratar un seguro en caso de que Argentina no clasificara) son fundamentales. 
  • Profundo conocimiento de sus usuarios: no solo sabían la composición demográfica y social de su audiencia; sino que había un gran entendimiento de su idiosincrasia, sus pasiones, intereses y temores. La marca empatizó con su público objetivo.
  • ESCUCHA ACTIVA: “En este caso la respuesta estaba en la cabeza de la gente, ellos nos aportaron la solución. Nosotros lo llevamos a la realidad dándole vida al gerente”, Marcelo Romeo.
  • Storytelling adecuado: contaron la historia que la gente quería escuchar, humanizando la marca y acercándola a nuevas generaciones de consumidores.
  • Expansiones en plataformas precisas: no siempre más es mejor; en este caso, eligieron Twitter como espacio de conversación porque es el lugar indicado para hablar apasionadamente de fútbol. 

Ahora solo queda por ver qué le depara el futuro a Noblex y su querido gerente. 

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Una imperiosa necesidad: adaptarse a los cambios para sobrevivir

El auge de las nuevas tecnologías como respuesta a los problemas que desató o aceleró la pandemia del coronavirus nos trae a hablar de transformación digital. ¿Cuáles son las estructuras que están en juego? ¿Cuál es el futuro de las economías mundiales en este nuevo panorama de aislamiento y digitalización? El desafío, sin dudas, será observar, profundizar modelos y menguar las brechas digitales. 

El mundo ha visto modificadas muchas de sus características sustanciales. La sociedad mundial, globalizada y atrapada en sus mecanismos de comunicación e intercambio, se vio puesta en juego frente a la pandemia de la COVID-19. En lo concreto, las pequeñas y medianas empresas tanto como emprendedores, emprendedoras, proyectos autogestivos y de la economía social y popular, se vieron en grandes problemas de sustentabilidad frente a las restricciones por la emergencia sanitaria. Esta pandemia que no merma afecta fuertemente las economías y las relaciones sociales. Es por eso que nos animamos a plantear la discusión en torno a la necesidad de la transformación digital como eje de nuevos tiempos

Como primera definición podríamos decir que la transformación digital es la aplicación de capacidades digitales a procesos, productos y activos para mejorar la eficiencia, mejorar el valor para el cliente, gestionar el riesgo y descubrir nuevas oportunidades de generación de ingresos. No se trata solamente de existir en las redes sociales, tener un sitio web o vender en tiendas online. Se trata de optimizar procesos, acompañados de las tecnologías, para encontrar nuevas formas de hacer viejas cosas. No suena tan innovador, ¿no? Y las discusiones alrededor de este concepto giran en torno a los puestos de trabajo y de las y los sujetos que protagonizan los diversos procesos de producción y comercialización. Sin embargo, desde nuestra mirada, humanizar los procesos de transformación digital desde una perspectiva crítica y con aportes interdisciplinares, puede acompañar estos vertiginosos cambios al menos con más herramientas. 

Lo digital convierte los procesos en datos. Esto permite a nuestras marcas ver el negocio a través del lente de los datos en lugar del objetivo del proceso. Nos cuesta generalmente entender la dinámica recíproca que podemos adquirir en el uso de plataformas digitales para sostener nuestro proyecto. De repente, los datos dejan claro que la gente importa y que la experiencia del usuario es clave. Por ejemplo, en lugar de ver el servicio al cliente como una instancia clásica de atención de dudas y consultas, podemos hablar de escucha activa, como actitud institucional. Con este concepto nos referimos a la capacidad que podemos desarrollar para tomar las consultas, sugerencias, quejas o devoluciones de nuestros clientes/usuarios como datos, información, que nos permite mejorar nuestra propuestas pero también innovar en nuestra comunicación. La escucha activa nos permite anticiparnos y generalizar contenidos, propuestas comerciales y acciones estratégicas en función de los inputs de información de los propios usuarios y usuarias. 

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Las compras online ya son parte de nuestra cotidianeidad.

A medida que surgen los datos y la capacidad de asociar esos datos con indicadores o problemas, una marca o proyecto puede no ser solo más eficiente sino también cambiar lo que hace. El impacto comercial que resulta de ver el mundo a través de un lente de datos en lugar de una lente de proceso es muy poderoso. 

No hay atajos ni recetas

La tentación de digitalizar nuestra marca es la de acortar algunos pasos. Pero claro que no es posible. La transformación digital implica más que crear o mejorar nuestras redes, se trata de una nueva mirada centrada en el usuario y en los datos. Construir nuestra propuesta comercial y comunicacional en torno a las y los sujetos con los que nuestra marca interactúa nos permitirá estar más cerca y más atentos a los cambios en sus hábitos de consumo.

Decíamos al comienzo que el secreto está en centrarnos en las y los sujetos, tanto por el desafío de humanización de estos procesos como por la estrategia de la que hablamos. En este sentido, no hay recetas para resolver ese dilema: se trata de tener una mirada permanente sobre nuestra marca, las plataformas, los hábitos de consumo de los y las usuarias y las tendencias que van marcando las innovaciones tecnológicas. No es poco, es una actitud.

Publicidad sin perspectiva de género

Si no hay perspectiva de género, que no haya publicidad

Las sutilezas del lenguaje (escrito, oral o audiovisual), a veces no tan sutiles, suelen ocultar miles de mandatos sociales, estereotipos y una mirada patriarcal profundamente naturalizada ¿Cómo construir mensajes que favorezcan la equidad de género y la diversidad? En el día de la publicidad analizamos el desafío de hacer comunicación publicitaria con perspectiva de género.

La pantalla dividida en dos; del lado izquierdo, una escena que emula publicidades de los ’60, donde una madre devota abre una lata para alimentar a su hijo; del lado derecho, la misma imagen, pero ambientada en el 2020 y, en lugar de una lata, una caja con abre fácil. Lo único que se modernizó en el mensaje de Molto es el envase.

Cambio de canal y me encuentro con los comerciales de Johnson, “Una compañía familiar”, de productos contra mosquitos y otros insectos. En el centro de la escena, la dueña (la “ama”) de casa; feroz protectora de sus hijos, siempre sonriente, arreglada, bien dispuesta para las tareas de cuidado del hogar y la familia. Jamás rastros de cansancio.

La industria de las bebidas no queda afuera. Recientemente se estrenó la campaña del nuevo espumante de Bodega Dante Robino “2020 LPMQTP”, cuyo spot se viralizó con un audio supuestamente falso, y que en su etiqueta asigna las siglas a otras palabras que no son las socialmente reconocidas con el insulto que hace referencia a la maternidad, la prostitución y la forma que tiene el mundo de culpar a las mujeres hasta de los años de mierda como éste. Porque, vamos a los hechos, podrían haber dicho “año del carajo” ¿no? Y, por si nos quedaban dudas, en la contraetiqueta, rematan con LCDLL, sin explicación alguna. Porque la vagina también parece ser responsable de muchos de los males del mundo. Una pena que quienes piensan los comerciales insulten a sus consumidoras con un chiste machista tan noventas.

Pero, ley pareja no es rigurosa, si hablamos de bebidas, no podemos dejar afuera el terrible comercial de Bhrama Lime, en el cual se subestima a la mujer que toma “traguitos de colores” y en un horrible ritual masivo se fuerza a una mujer a un “bautismo birrero”, que remite directamente a una violación en manada. La alusión fue tan clara que la empresa debió retirarlo luego de un solo día de aire. Lo peor, son la misma compañía propietaria de Bodega Dante Robino: Cervecería y Maltería Quilmes. Claramente incluir perspectiva de género en sus prácticas no es una prioridad.

Tristemente para nosotras, el espectro de publicidades sexistas no se agota ahí. Todas las marcas de cremas antiedad y productos de belleza tienen como protagonistas a mujeres; porque, al parecer, los hombres no envejecen. Y este no es un punto menor, por el contrario, es uno de los mandatos más fuertes que pesan sobre las mujeres: que no se te noten las arrugas, ni las canas, ni las ojeras, ni el cansancio, ni las estrías, ni los kilos de más, ni la tristeza. Nada. Sonreí, sé siempre joven, educada y bien dispuesta a satisfacer necesidades ajenas.

¿Qué significa hacer publicidad con perspectiva de género?

Y así, podríamos escribir páginas enteras sobre la falta de perspectiva de género en la publicidad; pero ¿qué significa este concepto tan mencionado en los últimos años? (aunque tan poco usado en la práctica real). Cuando se habla de perspectiva de género, se hace alusión a una herramienta conceptual que busca mostrar que las diferencias entre mujeres y hombres no son solo biológicas; sino, principalmente,  construcciones socio culturales de los seres humanos en función de las relaciones de poder, claramente desiguales, asignadas según las categorías binarias de los sexos.

Tristemente la publicidad no es el único espacio donde la mujer es objeto de subestimaciones, burlas y violencias. Pero sí es uno de los más visibles y simbólicos, responsable de construir y reforzar muchos de los estereotipos y mandatos que pesan sobre mujeres y diversidades.

Los cuerpos hegemónicos y la mirada patriarcal en los mensajes de muchas marcas, demuestran que la industria publicitaria está muy lejos de comprender que el mundo esta cambiando, y que las minorías, históricamente oprimidas, estamos alzando la voz para exigir que este cambio llegue a todos lados. Queremos respeto y equidad en nuestros hogares, en el trabajo, en las calles y en la construcción que se hace de nuestras realidades.

Marcas que sí

¿Por qué tienen éxito marcas como Dove o Mamá Lucchetti? Porque tienen perspectiva de género. Dove no muestra mujeres perfectas (porque no existen, básicamente), resalta la belleza real, las curvas, la diversidad, el amor propio y rompe, precisamente, con los estereotipos publicitarios, dejando en evidencia cómo se alteran las imágenes con herramientas como Photoshop.

Por su parte, Lucchetti, hace del humor su mejor aliado para mostrar maternidades reales, en esa mujer cansada que elije prender la licuadora antes que escuchar a su hije; o a ese padre, que muestra una nueva masculinidad que no se ve amenazada por realizar tareas de cuidado, pero canta pidiendo un minimomento para sí mismo, al igual que su compañera; pues, pandemia.

Estas nuevas miradas, más inclusivas y respetuosas del género y la diversidad muestran que es posible hacer publicidad, vender y tener éxito sin caer en la vulgaridad, los clichés y el estilo tan sesentoso de Mad Men.

Porque el lenguaje tiene el poder de construir o destruir, no es ingenuo ni inocente, y quienes trabajamos en la comunicación lo sabemos. Entonces, para todes les publicitaries va esta pregunta ¿realmente no se dan cuenta cuando ejercen violencia simbólica a través de sus comerciales? O ¿es que simplemente tienen miedo de soltar la versión patriarcal del mundo que les rodea?

Desde Manasher asumimos el desafío de hacer comunicación con perspectiva de género, aprendiendo a des aprehendernos diariamente; porque sabemos que lo que traemos incorporado de nuestra crianza está ahí, latente, y es una tarea diaria deconstruir la mirada para incorporar una más amplia, donde la empatía, la comunidad y la diversidad no sean una utopía.