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Una imperiosa necesidad: adaptarse a los cambios para sobrevivir

El auge de las nuevas tecnologías como respuesta a los problemas que desató o aceleró la pandemia del coronavirus nos trae a hablar de transformación digital. ¿Cuáles son las estructuras que están en juego? ¿Cuál es el futuro de las economías mundiales en este nuevo panorama de aislamiento y digitalización? El desafío, sin dudas, será observar, profundizar modelos y menguar las brechas digitales. 

El mundo ha visto modificadas muchas de sus características sustanciales. La sociedad mundial, globalizada y atrapada en sus mecanismos de comunicación e intercambio, se vio puesta en juego frente a la pandemia de la COVID-19. En lo concreto, las pequeñas y medianas empresas tanto como emprendedores, emprendedoras, proyectos autogestivos y de la economía social y popular, se vieron en grandes problemas de sustentabilidad frente a las restricciones por la emergencia sanitaria. Esta pandemia que no merma afecta fuertemente las economías y las relaciones sociales. Es por eso que nos animamos a plantear la discusión en torno a la necesidad de la transformación digital como eje de nuevos tiempos

Como primera definición podríamos decir que la transformación digital es la aplicación de capacidades digitales a procesos, productos y activos para mejorar la eficiencia, mejorar el valor para el cliente, gestionar el riesgo y descubrir nuevas oportunidades de generación de ingresos. No se trata solamente de existir en las redes sociales, tener un sitio web o vender en tiendas online. Se trata de optimizar procesos, acompañados de las tecnologías, para encontrar nuevas formas de hacer viejas cosas. No suena tan innovador, ¿no? Y las discusiones alrededor de este concepto giran en torno a los puestos de trabajo y de las y los sujetos que protagonizan los diversos procesos de producción y comercialización. Sin embargo, desde nuestra mirada, humanizar los procesos de transformación digital desde una perspectiva crítica y con aportes interdisciplinares, puede acompañar estos vertiginosos cambios al menos con más herramientas. 

Lo digital convierte los procesos en datos. Esto permite a nuestras marcas ver el negocio a través del lente de los datos en lugar del objetivo del proceso. Nos cuesta generalmente entender la dinámica recíproca que podemos adquirir en el uso de plataformas digitales para sostener nuestro proyecto. De repente, los datos dejan claro que la gente importa y que la experiencia del usuario es clave. Por ejemplo, en lugar de ver el servicio al cliente como una instancia clásica de atención de dudas y consultas, podemos hablar de escucha activa, como actitud institucional. Con este concepto nos referimos a la capacidad que podemos desarrollar para tomar las consultas, sugerencias, quejas o devoluciones de nuestros clientes/usuarios como datos, información, que nos permite mejorar nuestra propuestas pero también innovar en nuestra comunicación. La escucha activa nos permite anticiparnos y generalizar contenidos, propuestas comerciales y acciones estratégicas en función de los inputs de información de los propios usuarios y usuarias. 

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Las compras online ya son parte de nuestra cotidianeidad.

A medida que surgen los datos y la capacidad de asociar esos datos con indicadores o problemas, una marca o proyecto puede no ser solo más eficiente sino también cambiar lo que hace. El impacto comercial que resulta de ver el mundo a través de un lente de datos en lugar de una lente de proceso es muy poderoso. 

No hay atajos ni recetas

La tentación de digitalizar nuestra marca es la de acortar algunos pasos. Pero claro que no es posible. La transformación digital implica más que crear o mejorar nuestras redes, se trata de una nueva mirada centrada en el usuario y en los datos. Construir nuestra propuesta comercial y comunicacional en torno a las y los sujetos con los que nuestra marca interactúa nos permitirá estar más cerca y más atentos a los cambios en sus hábitos de consumo.

Decíamos al comienzo que el secreto está en centrarnos en las y los sujetos, tanto por el desafío de humanización de estos procesos como por la estrategia de la que hablamos. En este sentido, no hay recetas para resolver ese dilema: se trata de tener una mirada permanente sobre nuestra marca, las plataformas, los hábitos de consumo de los y las usuarias y las tendencias que van marcando las innovaciones tecnológicas. No es poco, es una actitud.

Publicidad sin perspectiva de género

Si no hay perspectiva de género, que no haya publicidad

Las sutilezas del lenguaje (escrito, oral o audiovisual), a veces no tan sutiles, suelen ocultar miles de mandatos sociales, estereotipos y una mirada patriarcal profundamente naturalizada ¿Cómo construir mensajes que favorezcan la equidad de género y la diversidad? En el día de la publicidad analizamos el desafío de hacer comunicación publicitaria con perspectiva de género.

La pantalla dividida en dos; del lado izquierdo, una escena que emula publicidades de los ’60, donde una madre devota abre una lata para alimentar a su hijo; del lado derecho, la misma imagen, pero ambientada en el 2020 y, en lugar de una lata, una caja con abre fácil. Lo único que se modernizó en el mensaje de Molto es el envase.

Cambio de canal y me encuentro con los comerciales de Johnson, “Una compañía familiar”, de productos contra mosquitos y otros insectos. En el centro de la escena, la dueña (la “ama”) de casa; feroz protectora de sus hijos, siempre sonriente, arreglada, bien dispuesta para las tareas de cuidado del hogar y la familia. Jamás rastros de cansancio.

La industria de las bebidas no queda afuera. Recientemente se estrenó la campaña del nuevo espumante de Bodega Dante Robino “2020 LPMQTP”, cuyo spot se viralizó con un audio supuestamente falso, y que en su etiqueta asigna las siglas a otras palabras que no son las socialmente reconocidas con el insulto que hace referencia a la maternidad, la prostitución y la forma que tiene el mundo de culpar a las mujeres hasta de los años de mierda como éste. Porque, vamos a los hechos, podrían haber dicho “año del carajo” ¿no? Y, por si nos quedaban dudas, en la contraetiqueta, rematan con LCDLL, sin explicación alguna. Porque la vagina también parece ser responsable de muchos de los males del mundo. Una pena que quienes piensan los comerciales insulten a sus consumidoras con un chiste machista tan noventas.

Pero, ley pareja no es rigurosa, si hablamos de bebidas, no podemos dejar afuera el terrible comercial de Bhrama Lime, en el cual se subestima a la mujer que toma “traguitos de colores” y en un horrible ritual masivo se fuerza a una mujer a un “bautismo birrero”, que remite directamente a una violación en manada. La alusión fue tan clara que la empresa debió retirarlo luego de un solo día de aire. Lo peor, son la misma compañía propietaria de Bodega Dante Robino: Cervecería y Maltería Quilmes. Claramente incluir perspectiva de género en sus prácticas no es una prioridad.

Tristemente para nosotras, el espectro de publicidades sexistas no se agota ahí. Todas las marcas de cremas antiedad y productos de belleza tienen como protagonistas a mujeres; porque, al parecer, los hombres no envejecen. Y este no es un punto menor, por el contrario, es uno de los mandatos más fuertes que pesan sobre las mujeres: que no se te noten las arrugas, ni las canas, ni las ojeras, ni el cansancio, ni las estrías, ni los kilos de más, ni la tristeza. Nada. Sonreí, sé siempre joven, educada y bien dispuesta a satisfacer necesidades ajenas.

¿Qué significa hacer publicidad con perspectiva de género?

Y así, podríamos escribir páginas enteras sobre la falta de perspectiva de género en la publicidad; pero ¿qué significa este concepto tan mencionado en los últimos años? (aunque tan poco usado en la práctica real). Cuando se habla de perspectiva de género, se hace alusión a una herramienta conceptual que busca mostrar que las diferencias entre mujeres y hombres no son solo biológicas; sino, principalmente,  construcciones socio culturales de los seres humanos en función de las relaciones de poder, claramente desiguales, asignadas según las categorías binarias de los sexos.

Tristemente la publicidad no es el único espacio donde la mujer es objeto de subestimaciones, burlas y violencias. Pero sí es uno de los más visibles y simbólicos, responsable de construir y reforzar muchos de los estereotipos y mandatos que pesan sobre mujeres y diversidades.

Los cuerpos hegemónicos y la mirada patriarcal en los mensajes de muchas marcas, demuestran que la industria publicitaria está muy lejos de comprender que el mundo esta cambiando, y que las minorías, históricamente oprimidas, estamos alzando la voz para exigir que este cambio llegue a todos lados. Queremos respeto y equidad en nuestros hogares, en el trabajo, en las calles y en la construcción que se hace de nuestras realidades.

Marcas que sí

¿Por qué tienen éxito marcas como Dove o Mamá Lucchetti? Porque tienen perspectiva de género. Dove no muestra mujeres perfectas (porque no existen, básicamente), resalta la belleza real, las curvas, la diversidad, el amor propio y rompe, precisamente, con los estereotipos publicitarios, dejando en evidencia cómo se alteran las imágenes con herramientas como Photoshop.

Por su parte, Lucchetti, hace del humor su mejor aliado para mostrar maternidades reales, en esa mujer cansada que elije prender la licuadora antes que escuchar a su hije; o a ese padre, que muestra una nueva masculinidad que no se ve amenazada por realizar tareas de cuidado, pero canta pidiendo un minimomento para sí mismo, al igual que su compañera; pues, pandemia.

Estas nuevas miradas, más inclusivas y respetuosas del género y la diversidad muestran que es posible hacer publicidad, vender y tener éxito sin caer en la vulgaridad, los clichés y el estilo tan sesentoso de Mad Men.

Porque el lenguaje tiene el poder de construir o destruir, no es ingenuo ni inocente, y quienes trabajamos en la comunicación lo sabemos. Entonces, para todes les publicitaries va esta pregunta ¿realmente no se dan cuenta cuando ejercen violencia simbólica a través de sus comerciales? O ¿es que simplemente tienen miedo de soltar la versión patriarcal del mundo que les rodea?

Desde Manasher asumimos el desafío de hacer comunicación con perspectiva de género, aprendiendo a des aprehendernos diariamente; porque sabemos que lo que traemos incorporado de nuestra crianza está ahí, latente, y es una tarea diaria deconstruir la mirada para incorporar una más amplia, donde la empatía, la comunidad y la diversidad no sean una utopía.