Laura Bolognesi

El poder del “unfollow” y la revolución de los hábitos de consumo

Las nuevas tendencias marcan un camino muy claro hacia la economía de la suscripción, consumidores más exigentes y explosión de roles en todas las plataformas.

La pandemia aceleró el proceso de cambio en los hábitos de consumo de productos, servicios, contenidos y mucho más. Desde nuestros dispositivos realizamos compras, opinamos, leemos noticias o informes, discutimos, y hasta boicoteamos marcas. Ésta era una realidad impensada hace unos años atrás, al menos al ritmo acelerado que se produce, pero los cambios que se introdujeron en la forma de consumir y producir desde el 2020, llegaron para quedarse.

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“Hoy es natural encontrar lo que llamamos ‘la uberización’ : todo empieza a ser una plataforma en la cual te tenés que suscribir. Antes estábamos dispuestos a pagar por algo que queríamos tener, aunque no lo fuéramos a usar en ese momento. Hoy, migramos a la suscripción donde sabes que lo consumis cuando necesitas. Todos los proyectos que se montaron en plataformas digitales o que están relacionados a la tecnología, tienen mucho para ganar, porque sus modelos de negocios ya están adaptados a la economía de suscripción; mientras que las industrias de producción deberán encontrar la forma de adaptarse a este gran cambio”. Explicó Agustina Militerno, Manager Director de Untold Media, en el conversatorio que se llevó a cabo por iniciativa de la Biblioteca Pública General San Martín, llamado “Marketing, publicidad y perspectiva de género”.

El encuentro fue moderado por la Licenciada en Comunicación Social, Socia Fundadora de Manasher Agencia y docente de la UNCuyo, Claudia Bermejillo; y contó con la participación de Rocío Restaino, Head of Brand Strategy en Interbrand, y asesora en género y comunicación; Laura Bolognesi, Directora de Manasher Agencia y docente universitaria; y la ya mencionada Agustina Militerno. Cabe destacar que tanto Restaino como Militerno son fundadoras y Coordinadoras de MEP, Mujeres en Publicidad, mientras que Bolognesi es una de las integrantes de dicha organización dedicada a la reflexión y formación en buenas prácticas de comunicación y publicidad con perspectiva de género.

“Les usuaries y consumidores son mucho más exigentes ahora que antes de la pandemia. No solo le exigen a las marcas productos y servicios de calidad a precios accesibles; sino que ahora lo que más pesa a la hora de tomar una decisión de consumo, es elegir marcas social y ambientalmente responsables. No solo en lo que comunican, sino también es sus prácticas. Les usuaries ya saben detectar el famoso ‘pink washing o rainbow washing’, que es subirse a la causa feminista o de la comunidad LGBQTTI+ para vender más”; detalló Laura Bolognesi.

La revolución de los roles y el ciberactivismo

“Es alucinante la revolución que estamos viviendo, porque no se trata de una inversión de roles, sino de una explosión de los roles consumidor y productor. Hace muchos años venimos escuchando sobre el prosumer, consumidor que produce contenido, desde antes de las redes sociales; ahora hay un montón de roles nuevos. Me parece alucinante de esta revolución cómo se va reformulando todo; entre todes estamos creando la producción, el consumo, el sentido de las cosas. Se trata de darnos cuenta de que el consumo es político, es decir, podemos elegir apagar la tele, dejar de seguir una cuenta, se trata del poder del unfollow. Del mismo modo, hay quienes eligen quedarse afuera, aferrándose a los viejos paradigmas; esos son los que están mirando otra película”, afirmó Rocío Restaino.

Otra de las tendencias que se abordó en el conversatorio fue el ciberactivismo: “hay una necesidad de problematizar, como sociedad, cuanto hemos evolucionado, o no, en relación con los grandes poderes hegemónicos financieros, políticos, mediáticos que han sido los protagonistas de los últimos dos siglos del capitalismo y siguen siendo los protagonistas, porque siguen alimentando y reproduciendo estereotipos y modos de vincularnos que ejercen violencia sobre las minorías, la diversidad, las mujeres y los grupos oprimidos en general. Frente a esto, debemos repensar cómo organizar la resistencia a las nuevas formas de hacer política y ejercer el poder, el ciberactivismo es la herramienta del siglo XXI para la contrahegemonía”, planteó Claudia Bermejillo.

El conversatorio fue organizado por la Biblioteca Pública General San Martín, en el marco de su 199° aniversario y del lanzamiento de la segunda cohorte del curso de Marketing Digital dictado por Manasher Agencia para público general de manera totalmente virtual.

Aquí abajo encontrarás este interesante encuentro para disfrutarlo completo.

Publicidad sin perspectiva de género

Si no hay perspectiva de género, que no haya publicidad

Las sutilezas del lenguaje (escrito, oral o audiovisual), a veces no tan sutiles, suelen ocultar miles de mandatos sociales, estereotipos y una mirada patriarcal profundamente naturalizada ¿Cómo construir mensajes que favorezcan la equidad de género y la diversidad? En el día de la publicidad analizamos el desafío de hacer comunicación publicitaria con perspectiva de género.

La pantalla dividida en dos; del lado izquierdo, una escena que emula publicidades de los ’60, donde una madre devota abre una lata para alimentar a su hijo; del lado derecho, la misma imagen, pero ambientada en el 2020 y, en lugar de una lata, una caja con abre fácil. Lo único que se modernizó en el mensaje de Molto es el envase.

Cambio de canal y me encuentro con los comerciales de Johnson, “Una compañía familiar”, de productos contra mosquitos y otros insectos. En el centro de la escena, la dueña (la “ama”) de casa; feroz protectora de sus hijos, siempre sonriente, arreglada, bien dispuesta para las tareas de cuidado del hogar y la familia. Jamás rastros de cansancio.

La industria de las bebidas no queda afuera. Recientemente se estrenó la campaña del nuevo espumante de Bodega Dante Robino “2020 LPMQTP”, cuyo spot se viralizó con un audio supuestamente falso, y que en su etiqueta asigna las siglas a otras palabras que no son las socialmente reconocidas con el insulto que hace referencia a la maternidad, la prostitución y la forma que tiene el mundo de culpar a las mujeres hasta de los años de mierda como éste. Porque, vamos a los hechos, podrían haber dicho “año del carajo” ¿no? Y, por si nos quedaban dudas, en la contraetiqueta, rematan con LCDLL, sin explicación alguna. Porque la vagina también parece ser responsable de muchos de los males del mundo. Una pena que quienes piensan los comerciales insulten a sus consumidoras con un chiste machista tan noventas.

Pero, ley pareja no es rigurosa, si hablamos de bebidas, no podemos dejar afuera el terrible comercial de Bhrama Lime, en el cual se subestima a la mujer que toma “traguitos de colores” y en un horrible ritual masivo se fuerza a una mujer a un “bautismo birrero”, que remite directamente a una violación en manada. La alusión fue tan clara que la empresa debió retirarlo luego de un solo día de aire. Lo peor, son la misma compañía propietaria de Bodega Dante Robino: Cervecería y Maltería Quilmes. Claramente incluir perspectiva de género en sus prácticas no es una prioridad.

Tristemente para nosotras, el espectro de publicidades sexistas no se agota ahí. Todas las marcas de cremas antiedad y productos de belleza tienen como protagonistas a mujeres; porque, al parecer, los hombres no envejecen. Y este no es un punto menor, por el contrario, es uno de los mandatos más fuertes que pesan sobre las mujeres: que no se te noten las arrugas, ni las canas, ni las ojeras, ni el cansancio, ni las estrías, ni los kilos de más, ni la tristeza. Nada. Sonreí, sé siempre joven, educada y bien dispuesta a satisfacer necesidades ajenas.

¿Qué significa hacer publicidad con perspectiva de género?

Y así, podríamos escribir páginas enteras sobre la falta de perspectiva de género en la publicidad; pero ¿qué significa este concepto tan mencionado en los últimos años? (aunque tan poco usado en la práctica real). Cuando se habla de perspectiva de género, se hace alusión a una herramienta conceptual que busca mostrar que las diferencias entre mujeres y hombres no son solo biológicas; sino, principalmente,  construcciones socio culturales de los seres humanos en función de las relaciones de poder, claramente desiguales, asignadas según las categorías binarias de los sexos.

Tristemente la publicidad no es el único espacio donde la mujer es objeto de subestimaciones, burlas y violencias. Pero sí es uno de los más visibles y simbólicos, responsable de construir y reforzar muchos de los estereotipos y mandatos que pesan sobre mujeres y diversidades.

Los cuerpos hegemónicos y la mirada patriarcal en los mensajes de muchas marcas, demuestran que la industria publicitaria está muy lejos de comprender que el mundo esta cambiando, y que las minorías, históricamente oprimidas, estamos alzando la voz para exigir que este cambio llegue a todos lados. Queremos respeto y equidad en nuestros hogares, en el trabajo, en las calles y en la construcción que se hace de nuestras realidades.

Marcas que sí

¿Por qué tienen éxito marcas como Dove o Mamá Lucchetti? Porque tienen perspectiva de género. Dove no muestra mujeres perfectas (porque no existen, básicamente), resalta la belleza real, las curvas, la diversidad, el amor propio y rompe, precisamente, con los estereotipos publicitarios, dejando en evidencia cómo se alteran las imágenes con herramientas como Photoshop.

Por su parte, Lucchetti, hace del humor su mejor aliado para mostrar maternidades reales, en esa mujer cansada que elije prender la licuadora antes que escuchar a su hije; o a ese padre, que muestra una nueva masculinidad que no se ve amenazada por realizar tareas de cuidado, pero canta pidiendo un minimomento para sí mismo, al igual que su compañera; pues, pandemia.

Estas nuevas miradas, más inclusivas y respetuosas del género y la diversidad muestran que es posible hacer publicidad, vender y tener éxito sin caer en la vulgaridad, los clichés y el estilo tan sesentoso de Mad Men.

Porque el lenguaje tiene el poder de construir o destruir, no es ingenuo ni inocente, y quienes trabajamos en la comunicación lo sabemos. Entonces, para todes les publicitaries va esta pregunta ¿realmente no se dan cuenta cuando ejercen violencia simbólica a través de sus comerciales? O ¿es que simplemente tienen miedo de soltar la versión patriarcal del mundo que les rodea?

Desde Manasher asumimos el desafío de hacer comunicación con perspectiva de género, aprendiendo a des aprehendernos diariamente; porque sabemos que lo que traemos incorporado de nuestra crianza está ahí, latente, y es una tarea diaria deconstruir la mirada para incorporar una más amplia, donde la empatía, la comunidad y la diversidad no sean una utopía.  

Cómo trazar objetivos inteligentes en tu plan de comunicación digital

Por Lic. Laura Bolognesi

El primer paso para trazar un plan de comunicación es saber qué queremos lograr ¿cuáles son nuestros objetivos? Sin esa brújula, difícilmente podamos desarrollar una estrategia eficiente.

Dicho esto, es importante saber cómo definir los objetivos, ya que muchas veces puede ser confuso establecer prioridades y plazos para cumplirlos. Por eso, para evitar la frustración de ponernos metas inalcanzables, existe el método SMART:

  • Specific (específico): ¿cuál es mi prioridad?
  • Measurable (medible): ¿cómo puedo medirlo? SIEMPRE DEBE SER MEDIBLE.
  • Achievable (alcanzable): ¿cómo puedo lograrlo?
  • Realistic (realista): ¿es posible alcanzarlo? ¿el plazo en el que quiero cumplirlo es posible?
  • Timely (a tiempo): ¿cuál es el plazo en el que pretendo alcanzarlo?

De esta forma, podemos iniciar una estrategia con objetivos precisos, realistas, y jerarquizados según las prioridades de nuestra empresa o institución. Pensar los objetivos con el método SMART permite trazar un mapa que tenga metas a corto, mediano y largo plazo, de forma tal que podamos ir avanzando gradualmente, invirtiendo los recursos necesarios, sin desperdiciar tiempo, y evitando la frustración de querer alcanzar logros en plazos irreales.

¿Cómo se plantea un objetivo SMART?

Por ejemplo, yo deseo generar un ecosistema digital en el cual vender mis productos. Este objetivo es concreto pero, a la vez, muy general y poco medible. Entonces, ¿cómo puedo pensarlo de manera SMART? Una forma sería: en el plazo de tres meses (exactos), generar una página de facebook, con tienda online incluida, y llegar a los trescientos seguidores de manera orgánica.

Así tenemos un objetivo específico (crear la fanpage con la tienda online), medible (a través de las estadísticas de Facebook), alcanzable (puedo lograrlo) , realista (porque es posible cumplirlo en el plazos establecido), y con un tiempo definido (tres meses).

Pensar objetivos REALISTAS nos permite ir de a un paso a la vez, alcanzado pequeñas metas que contribuyen al objetivo mayor de nuestra estrategia. Tal como dicen, Roma no se construyó en un día.