Publicidad sin perspectiva de género

Si no hay perspectiva de género, que no haya publicidad

Las sutilezas del lenguaje (escrito, oral o audiovisual), a veces no tan sutiles, suelen ocultar miles de mandatos sociales, estereotipos y una mirada patriarcal profundamente naturalizada ¿Cómo construir mensajes que favorezcan la equidad de género y la diversidad? En el día de la publicidad analizamos el desafío de hacer comunicación publicitaria con perspectiva de género.

La pantalla dividida en dos; del lado izquierdo, una escena que emula publicidades de los ’60, donde una madre devota abre una lata para alimentar a su hijo; del lado derecho, la misma imagen, pero ambientada en el 2020 y, en lugar de una lata, una caja con abre fácil. Lo único que se modernizó en el mensaje de Molto es el envase.

Cambio de canal y me encuentro con los comerciales de Johnson, “Una compañía familiar”, de productos contra mosquitos y otros insectos. En el centro de la escena, la dueña (la “ama”) de casa; feroz protectora de sus hijos, siempre sonriente, arreglada, bien dispuesta para las tareas de cuidado del hogar y la familia. Jamás rastros de cansancio.

La industria de las bebidas no queda afuera. Recientemente se estrenó la campaña del nuevo espumante de Bodega Dante Robino “2020 LPMQTP”, cuyo spot se viralizó con un audio supuestamente falso, y que en su etiqueta asigna las siglas a otras palabras que no son las socialmente reconocidas con el insulto que hace referencia a la maternidad, la prostitución y la forma que tiene el mundo de culpar a las mujeres hasta de los años de mierda como éste. Porque, vamos a los hechos, podrían haber dicho “año del carajo” ¿no? Y, por si nos quedaban dudas, en la contraetiqueta, rematan con LCDLL, sin explicación alguna. Porque la vagina también parece ser responsable de muchos de los males del mundo. Una pena que quienes piensan los comerciales insulten a sus consumidoras con un chiste machista tan noventas.

Pero, ley pareja no es rigurosa, si hablamos de bebidas, no podemos dejar afuera el terrible comercial de Bhrama Lime, en el cual se subestima a la mujer que toma “traguitos de colores” y en un horrible ritual masivo se fuerza a una mujer a un “bautismo birrero”, que remite directamente a una violación en manada. La alusión fue tan clara que la empresa debió retirarlo luego de un solo día de aire. Lo peor, son la misma compañía propietaria de Bodega Dante Robino: Cervecería y Maltería Quilmes. Claramente incluir perspectiva de género en sus prácticas no es una prioridad.

Tristemente para nosotras, el espectro de publicidades sexistas no se agota ahí. Todas las marcas de cremas antiedad y productos de belleza tienen como protagonistas a mujeres; porque, al parecer, los hombres no envejecen. Y este no es un punto menor, por el contrario, es uno de los mandatos más fuertes que pesan sobre las mujeres: que no se te noten las arrugas, ni las canas, ni las ojeras, ni el cansancio, ni las estrías, ni los kilos de más, ni la tristeza. Nada. Sonreí, sé siempre joven, educada y bien dispuesta a satisfacer necesidades ajenas.

¿Qué significa hacer publicidad con perspectiva de género?

Y así, podríamos escribir páginas enteras sobre la falta de perspectiva de género en la publicidad; pero ¿qué significa este concepto tan mencionado en los últimos años? (aunque tan poco usado en la práctica real). Cuando se habla de perspectiva de género, se hace alusión a una herramienta conceptual que busca mostrar que las diferencias entre mujeres y hombres no son solo biológicas; sino, principalmente,  construcciones socio culturales de los seres humanos en función de las relaciones de poder, claramente desiguales, asignadas según las categorías binarias de los sexos.

Tristemente la publicidad no es el único espacio donde la mujer es objeto de subestimaciones, burlas y violencias. Pero sí es uno de los más visibles y simbólicos, responsable de construir y reforzar muchos de los estereotipos y mandatos que pesan sobre mujeres y diversidades.

Los cuerpos hegemónicos y la mirada patriarcal en los mensajes de muchas marcas, demuestran que la industria publicitaria está muy lejos de comprender que el mundo esta cambiando, y que las minorías, históricamente oprimidas, estamos alzando la voz para exigir que este cambio llegue a todos lados. Queremos respeto y equidad en nuestros hogares, en el trabajo, en las calles y en la construcción que se hace de nuestras realidades.

Marcas que sí

¿Por qué tienen éxito marcas como Dove o Mamá Lucchetti? Porque tienen perspectiva de género. Dove no muestra mujeres perfectas (porque no existen, básicamente), resalta la belleza real, las curvas, la diversidad, el amor propio y rompe, precisamente, con los estereotipos publicitarios, dejando en evidencia cómo se alteran las imágenes con herramientas como Photoshop.

Por su parte, Lucchetti, hace del humor su mejor aliado para mostrar maternidades reales, en esa mujer cansada que elije prender la licuadora antes que escuchar a su hije; o a ese padre, que muestra una nueva masculinidad que no se ve amenazada por realizar tareas de cuidado, pero canta pidiendo un minimomento para sí mismo, al igual que su compañera; pues, pandemia.

Estas nuevas miradas, más inclusivas y respetuosas del género y la diversidad muestran que es posible hacer publicidad, vender y tener éxito sin caer en la vulgaridad, los clichés y el estilo tan sesentoso de Mad Men.

Porque el lenguaje tiene el poder de construir o destruir, no es ingenuo ni inocente, y quienes trabajamos en la comunicación lo sabemos. Entonces, para todes les publicitaries va esta pregunta ¿realmente no se dan cuenta cuando ejercen violencia simbólica a través de sus comerciales? O ¿es que simplemente tienen miedo de soltar la versión patriarcal del mundo que les rodea?

Desde Manasher asumimos el desafío de hacer comunicación con perspectiva de género, aprendiendo a des aprehendernos diariamente; porque sabemos que lo que traemos incorporado de nuestra crianza está ahí, latente, y es una tarea diaria deconstruir la mirada para incorporar una más amplia, donde la empatía, la comunidad y la diversidad no sean una utopía.  

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