Tendencia e innovación

Publicidad sin perspectiva de género

Si no hay perspectiva de género, que no haya publicidad

Las sutilezas del lenguaje (escrito, oral o audiovisual), a veces no tan sutiles, suelen ocultar miles de mandatos sociales, estereotipos y una mirada patriarcal profundamente naturalizada ¿Cómo construir mensajes que favorezcan la equidad de género y la diversidad? En el día de la publicidad analizamos el desafío de hacer comunicación publicitaria con perspectiva de género.

La pantalla dividida en dos; del lado izquierdo, una escena que emula publicidades de los ’60, donde una madre devota abre una lata para alimentar a su hijo; del lado derecho, la misma imagen, pero ambientada en el 2020 y, en lugar de una lata, una caja con abre fácil. Lo único que se modernizó en el mensaje de Molto es el envase.

Cambio de canal y me encuentro con los comerciales de Johnson, “Una compañía familiar”, de productos contra mosquitos y otros insectos. En el centro de la escena, la dueña (la “ama”) de casa; feroz protectora de sus hijos, siempre sonriente, arreglada, bien dispuesta para las tareas de cuidado del hogar y la familia. Jamás rastros de cansancio.

La industria de las bebidas no queda afuera. Recientemente se estrenó la campaña del nuevo espumante de Bodega Dante Robino “2020 LPMQTP”, cuyo spot se viralizó con un audio supuestamente falso, y que en su etiqueta asigna las siglas a otras palabras que no son las socialmente reconocidas con el insulto que hace referencia a la maternidad, la prostitución y la forma que tiene el mundo de culpar a las mujeres hasta de los años de mierda como éste. Porque, vamos a los hechos, podrían haber dicho “año del carajo” ¿no? Y, por si nos quedaban dudas, en la contraetiqueta, rematan con LCDLL, sin explicación alguna. Porque la vagina también parece ser responsable de muchos de los males del mundo. Una pena que quienes piensan los comerciales insulten a sus consumidoras con un chiste machista tan noventas.

Pero, ley pareja no es rigurosa, si hablamos de bebidas, no podemos dejar afuera el terrible comercial de Bhrama Lime, en el cual se subestima a la mujer que toma “traguitos de colores” y en un horrible ritual masivo se fuerza a una mujer a un “bautismo birrero”, que remite directamente a una violación en manada. La alusión fue tan clara que la empresa debió retirarlo luego de un solo día de aire. Lo peor, son la misma compañía propietaria de Bodega Dante Robino: Cervecería y Maltería Quilmes. Claramente incluir perspectiva de género en sus prácticas no es una prioridad.

Tristemente para nosotras, el espectro de publicidades sexistas no se agota ahí. Todas las marcas de cremas antiedad y productos de belleza tienen como protagonistas a mujeres; porque, al parecer, los hombres no envejecen. Y este no es un punto menor, por el contrario, es uno de los mandatos más fuertes que pesan sobre las mujeres: que no se te noten las arrugas, ni las canas, ni las ojeras, ni el cansancio, ni las estrías, ni los kilos de más, ni la tristeza. Nada. Sonreí, sé siempre joven, educada y bien dispuesta a satisfacer necesidades ajenas.

¿Qué significa hacer publicidad con perspectiva de género?

Y así, podríamos escribir páginas enteras sobre la falta de perspectiva de género en la publicidad; pero ¿qué significa este concepto tan mencionado en los últimos años? (aunque tan poco usado en la práctica real). Cuando se habla de perspectiva de género, se hace alusión a una herramienta conceptual que busca mostrar que las diferencias entre mujeres y hombres no son solo biológicas; sino, principalmente,  construcciones socio culturales de los seres humanos en función de las relaciones de poder, claramente desiguales, asignadas según las categorías binarias de los sexos.

Tristemente la publicidad no es el único espacio donde la mujer es objeto de subestimaciones, burlas y violencias. Pero sí es uno de los más visibles y simbólicos, responsable de construir y reforzar muchos de los estereotipos y mandatos que pesan sobre mujeres y diversidades.

Los cuerpos hegemónicos y la mirada patriarcal en los mensajes de muchas marcas, demuestran que la industria publicitaria está muy lejos de comprender que el mundo esta cambiando, y que las minorías, históricamente oprimidas, estamos alzando la voz para exigir que este cambio llegue a todos lados. Queremos respeto y equidad en nuestros hogares, en el trabajo, en las calles y en la construcción que se hace de nuestras realidades.

Marcas que sí

¿Por qué tienen éxito marcas como Dove o Mamá Lucchetti? Porque tienen perspectiva de género. Dove no muestra mujeres perfectas (porque no existen, básicamente), resalta la belleza real, las curvas, la diversidad, el amor propio y rompe, precisamente, con los estereotipos publicitarios, dejando en evidencia cómo se alteran las imágenes con herramientas como Photoshop.

Por su parte, Lucchetti, hace del humor su mejor aliado para mostrar maternidades reales, en esa mujer cansada que elije prender la licuadora antes que escuchar a su hije; o a ese padre, que muestra una nueva masculinidad que no se ve amenazada por realizar tareas de cuidado, pero canta pidiendo un minimomento para sí mismo, al igual que su compañera; pues, pandemia.

Estas nuevas miradas, más inclusivas y respetuosas del género y la diversidad muestran que es posible hacer publicidad, vender y tener éxito sin caer en la vulgaridad, los clichés y el estilo tan sesentoso de Mad Men.

Porque el lenguaje tiene el poder de construir o destruir, no es ingenuo ni inocente, y quienes trabajamos en la comunicación lo sabemos. Entonces, para todes les publicitaries va esta pregunta ¿realmente no se dan cuenta cuando ejercen violencia simbólica a través de sus comerciales? O ¿es que simplemente tienen miedo de soltar la versión patriarcal del mundo que les rodea?

Desde Manasher asumimos el desafío de hacer comunicación con perspectiva de género, aprendiendo a des aprehendernos diariamente; porque sabemos que lo que traemos incorporado de nuestra crianza está ahí, latente, y es una tarea diaria deconstruir la mirada para incorporar una más amplia, donde la empatía, la comunidad y la diversidad no sean una utopía.  

El plan es planear

Por Lic. Claudia Bermejillo

En esta nota vamos a hacer un recorrido por las etapas de un plan de comunicación, haciendo hincapié en los momentos y las necesidades de cada una. Lo más importante es poder combinar estrategia con improvisación. Tremendo desafío.

Cuando pensamos en comunicación digital se nos vienen a la cabeza los logos de nuestras redes sociales (acá cada quien inserta las suyas) y, a la mayoría, el gigante Google. Así es como sintetizamos el trabajo de quienes se dedican a la producción de contenido para la nube. Es una tarea diaria que para mucha gente se trata de “postear noticias, frases, memes, fotos”. Bueno, no. Básicamente, postear no es estratégico. La posta está en planear. Sí, planear como los aviones: tener un punto de partida y un punto de llegada, pero con la libertad de dejarse llevar por las ráfagas a favor y esquivar las que soplan en contra. 

La producción de contenido digital debe responder a un plan de comunicación digital, principalmente porque sino todos los esfuerzos, por más creativos y atinados, serán en vano. La vertiginosa y efímera existencia de acciones digitales no deberían desalentarnos a pensar el camino que queremos seguir, con un horizonte claro a donde queremos llegar con aquello que estamos comunicando. Para profundizar esta mirada, haremos un recorrido aerodinámico por las etapas de la planificación estratégica de la comunicación digital. 

En primer lugar, tenemos que tener un conocimiento amplio, exhaustivo y reciente del ecosistema de comunicación vigente. Ya sea una institución, empresa, emprendimiento, servicio o personaje público, lo que comunicamos siempre nos antecede. Nadie está inventando la pólvora, incluso cuando es el lanzamiento de una marca ya hay antecedentes (de la competencia, del rubro, del campo disciplinar, del nicho comercial). Entonces, conocer ese ecosistema nos permite llegar al primer paso a la hora de planificar: diagnosticar. Cuando hablamos de diagnóstico fácilmente podemos pensar en una situación de salud: un/a profesional “lee” los síntomas, que son comunicados por la persona enferma como problemas de salud, y decide entonces cuál es la enfermedad. Desde las palabras de la persona enferma, su propia experiencia interpretando síntomas y asociándolos y la observación directa de la situación, llega a un diagnóstico que sintetiza el problema. Nada más cerca de la experiencia de diagnosticar en comunicación digital: nos encontramos, dialogamos, observamos e interpretamos esa información. La tentación permanente en esta etapa es creer que, como profesionales de la comunicación, somos nosotros/as quienes sabemos cuáles son los problemas. No hay error más grande que ubicarnos en ese lugar de omnipresencia. El diálogo y la observación no deben quedar detrás de nuestras interpretaciones, sino que deben conjugarse y retroalimentarse. 

Una vez que podemos enunciar con certeza, claridad y concretez cuál es el o los problemas en el ecosistema comunicacional, entonces podemos determinar qué pretendemos lograr con nuestro plan: objetivos que definan el rumbo. En este sentido, debemos decir que cuando delimitamos qué pretendemos lograr debemos hacerlo de manera inteligente. Para ahondar en este tema, podés leer la nota sobre objetivos SMART.

Trazar metas, un camino realista

Saber qué queremos lograr nos lleva a preguntarnos cómo lo haremos. Acá solemos cometer otro error, que consiste en ponernos directamente a pensar en acciones. Pero debemos hacer el esfuerzo de concentrar nuestra energía en dirigir el proceso estratégicamente. Por eso, nos propondremos METAS, que consisten en pequeños puntos de llegada que nos permiten acercarnos a concretar el objetivo. Cada una de esas metas tendrá sus respectivos indicadores de logro, que serán justamente aquellos elementos que nos permitan ver si estamos alcanzando esas metas.

Planeando el viaje.

Imaginemos que planificamos un viaje (cuántas ganas de vacaciones, ahre). Decidimos a dónde queremos ir, reservamos alojamiento y vemos cuál será la ruta. Iremos a la costa argentina, que desde Mendoza tenemos un viaje de aproximadamente 1500km. Mi mamá siempre decía que las vacaciones comienzan cuando te subís al auto, por lo que vamos a planificar algunas paradas en el camino: cargar combustible, almorzar, tomar una mediatarde, quizás pasar una noche en Buenos Aires. Cada una de esas paradas en el viaje pueden ser las METAS de mi plan. Son instancias concretas que puedo medir, observar y evaluar si las he alcanzado, camino a mi destino final: mis objetivos. En esta relación, los indicadores para evaluar si he cumplido mis metas pueden ser preguntas concretas: ¿almorzamos? ¿llegamos a Buenos Aires a hacer noche? ¿Cumplimos en tiempo y forma ese trayecto planificado? Las respuestas a estas preguntas nos indican si hemos alcanzado las metas, si tuvimos imprevistos en el camino, cómo los resolvimos y nos permiten descubrir qué aportan al proceso de planificación. 

Habiendo establecido metas e indicadores que nos avisen si las alcanzamos, entonces será hora de establecer la estrategia que llevaremos adelante para hacerlo. Acá, si seguimos comparando con el plan del viaje, podemos pensar en decisiones estratégicas que tomamos cuando lo planificamos: quién va a manejar, qué camino es mejor/más rápido/más cómodo, en qué tramos usaremos el aire acondicionado y en qué estaciones de servicio vamos a hacer paradas técnicas. Tendremos una estrategia relacionada con el auto, otra con el alojamiento, otra con las comidas… Establecemos una relación entre las metas y las estrategias que nos permitirán llevar a cabo las acciones para lograrlas. Hay una relación lógica en este camino que entrelaza cada elemento de la planificación, permitiendo una sinergia en el proceso que nos ayuda a llegar a destino y disfrutar, no solo de la llegada sino también del viaje. 

Salirse de la caja

Aquí comienza técnicamente la etapa más detallada y precisa, hasta ahora veníamos poniendo mucha mirada estratégica. A partir de este momento se trata de creatividad, pensamiento lateral y conocimiento del ecosistema. Detallar las acciones que se desglosan de las estrategias implica decidir qué vamos a hacer, cómo, con quiénes y cuánto nos va a costar. Nos lleva necesariamente a pensar un cronograma y un presupuesto de las acciones. 

Planear es mucho más que postear.

La etapa final y podría decirse que fundamental para cerrar un proceso de planificación es la evaluación. Que sea la última etapa no quiere decir que evaluemos al final del proyecto. Volvamos a nuestro viaje de vacaciones. Cuando hacemos la primera parada técnica en el camino hacemos una primera evaluación parcial: si estamos cumpliendo con el horario, cuánto combustible hemos gastado en relación con lo que pensábamos que gastaríamos, si el clima está como habíamos previsto o si debemos sacar una campera de la valija. Esto nos lleva a afirmar que necesitamos planificar instancias parciales de evaluación, que nos implique observar los indicadores de las metas, para decidir si debemos modificar algunas acciones, adelantar o retrasar alguna propuesta o frenar y volver a pensar una estrategia. Estas instancias son fundamentales para que no arrastremos los errores a otras etapas del plan y las consecuencias sean aún peores. 

Este recorrido que se inicia con una decisión estratégica, que es hacia dónde vamos, concluye con la decisión de saber si el camino recorrido efectivamente nos lleva hacia allí. Sin dudas, tomar decisiones en el momento de planificar la comunicación digital nos facilita aquellas otras que debamos tomar durante la ejecución del plan. Por eso decimos que planificar es como planear un avión, o manejar un auto 😉 , dejándose llevar por esas corrientes espontáneas pero con la certeza de saber qué estamos haciendo, hacia dónde vamos y qué necesitamos para llegar al final. Postear no es estratégico, estratégico es planear.